Sokkoló reklám

"Egy szex átlagosan 15 percig tart" - közli a felirat. Alatta a képen a csinos fekete lány és az alatta fekvo fiú helyzetébol és ruhátlanságából ítélve ennek a 15 percnek valahol a közepe táján járhatunk. De ha megpróbálunk elszakadni a képtol és ismét a szöveget olvassuk, errol van szó: "egy szex átlagosan 15 percig tart. És utána hogy áll Önnek - a részvénycsomagja? Maradjon vonalban velünk, mi szállítjuk az árfolyamokat és a híreket" - hirdeti magát egy szoftver-cég, amelynek programja a vezeto internetes tozsdei oldalakat muködteti. A hirdetés a német véleményformálók tekintélyes napilapjában, a Frankfurter Allgemeine Zeitungban jelent meg, egy oldallal az elott a tudósítás elott, amely ismertette az alkotmánybíróság iránymutató reklám-ítéletét. A keddi döntés a véleményszabadság újabb gyozelme.

A véleményszabadságé, és nem a per tárgyát képezo reklámé. Az ugyanis a reklámozó szempontjából inkább kudarc volt, mint siker. De a bíróságnak nem arról kell döntenie, hogy jó-e a reklám vagy sem. Az alkotmánybírák megerosítették: a véleményszabadság védelme minden megnyilatkozást megillet, függetlenül attól, hogy hasznosnak vagy károsnak, értékesnek vagy értéktelennek tartják.

Ami ezt a legmagasabb szintu alkotmányos védelmet kiváltotta, az a Benetton cég hét évvel ezelotti, úgynevezett sokkoló reklámja volt. Olyan hirdetésrol volt szó, amely nem a cég áruira, hanem pusztán a nevére hívta föl a figyelmet, mégpedig akkoriban szokatlannak számító módon. A három kifogásolt reklám közül az egyik egy meztelen emberi feneket ábrázolt, rajta egy bélyegzovel: "HIV-pozitív". A német reklámtanács fennállása óta nem érkezett egyetlen reklámra ennyi panasz, mint emiatt. A felháborodás azonban végül bírósági útra terelte a dolgot, és 1995-ben a legfelsobb bíróság megtiltotta, hogy az egyik nagy német magazin, a Stern közölje a vitatott hirdetéseket. Ezt a döntést bírálta felül most, öt év elteltével az idézett érvekkel az alkotmánybíróság.

Szóval, a véleményszabadság védelme a reklámot is megilleti, sot, a német reklámszövetség úgy értékeli a döntést, hogy ez nemcsak a sajtóban megjeleno, hanem a köztéri hirdetésekre is vonatkozik, bár amikor errol kérdeztem, a reklámszövetség szóvivoje elismerte, hogy az újsághirdetést csak az látja, aki megveszi a lapot, a köztéri hirdetés viszont bárkinek a szeme elé odatolakodhat. Akárhogy is, a bíróságnak csak akkor van dolga - jegyezték meg az alkotmánybírák -, ha a reklám undort vagy félelmet kelt vagy veszélyezteti az ifjúságot. Jó tudni - és a német alkotmánybíróság is hivatkozott erre -, hogy az Európai Bíróság már néhány éve így foglalt állást: a reklámkampányokat az élet dolgaiban jártas, meggyozni kívánt polgár szempontjából kell jogilag megítélni, nem pedig a kisebbségben lévo naiv, tapasztalatlan fogyasztók szempontjából. Ami nem jelenti azt, hogy ami a jog határain belül van, az biztosan rendben van. A német reklámszövetség a szakma önkorlátozására épít, ezért tartja fenn a német reklámtanácsot. A reklámtanács egyfajta panaszbizottság. Ha valakit felháborít egy reklám, panasszal élhet. Ha a panasz jogos, akkor a reklámtanács szól a reklámcégnek. Hogy mi lépi túl a határt, arra nincsenek általános irányelvek, a reklámtanácsnak mindig esetenként kell döntenie. A reklámtanácsnak megvan az az elonye is, hogy napok alatt állást foglal, nem pedig évek elteltével, mint a bíróság. A figyelmeztetés aztán többnyire elég is. Ha ennek nincs foganatja, és ez évente csak néhányszor fordul elo, akkor nyilvános bírálattal illetik a reklámcéget.

Ez történt például most osszel, amikor magam is arra lettem figyelmes, hogy Berlinben az óriásplakátokon olyan látvány vonja el a figyelmemet a vezetésrol, amelyet egy délelotti rádiómusorban nem is merek pontosan leírni, inkább a reklámtanács hivatalos fogalmazásához tartom magam: "földön fekvo meztelen pár, a nemi szervek jól láthatóak". A látványt némiképp enyhítette, hogy a nemi szervek meglehetosen távol voltak egymástól, a lány és a fiú ugyanis nem egymással foglalkozott, hanem a tévét nézte. Az óriásplakát egy kereskedelmi tévé új sorozatára hívta fel a figyelmet, és a reklámtanács figyelmeztetése ellenére az ilyen kampányok szokásos idotartamáig, tíz napon át kinn is maradt, aztán menetrend szerint eltunt. Vagyis nem kellett hatóságilag leszaggatni. Elvben ez sem lenne lehetetlen. Ha egy reklámot a bíróság betilt, akkor elofordulhat, hogy az újságot bezúzzák, a plakátot letépik. Elofordulhat, de még sohasem fordult elo, mert a hirdetok vagy a kiadók indokolt esetben eddig még mindig abbahagyták vagy eltávolították a helytelen reklámokat.

"Többet talál benne, mint hinné" - Egy szintén vitatott plakát 2001. karácsonyáról

Szó sem volt persze ilyesmirol annál a reklámnál, amellyel egy bank azzal igyekezett takarékosságra ösztönözni ügyfeleit, hogy a családjukra emlékeztette oket. Ebbol kifolyólag a képen egy édes csupasz bébi volt látható, amint az égnek mereszti a kis popóját. A reklámtanács nem osztotta a panaszosnak azt a véleményét, hogy gyermekpornográfiáról van szó, és a plakát csúnya tettekre ösztönzi a cukrosbácsikat. Aminthogy azt a reklámot sem tartotta a reklámtanács a vallásos emberek megsértésének, amelyen muzsikáló apácák e szavakkal fordultak a közönséghez: "Hál'istennek földgázzal futünk". Igaz, azt a hirdetést viszont visszavonatták a jó ízlés orei, amelyen egy autókereskedo a használt kocsikat egy noi kebel képének társaságában hirdette, ily módon vonva párhuzamot a ketto között: "használt, de azért jó formában van".

2000. december

Utóirat:

Az erotikus reklám terén érvényesülni kezd a női egyenjogúság. A példa Franciaországból való, de képes hírben számoltak be róla a német lapok is. 2002. végén megjelent az első parfümreklám egy teljesen meztelen férfival, és semmi sincs rajta eltakarva: