HVG 2006. december 9.

REKLÁMOK A NETTÉVÉBEN

Intim betétek

Átrendezheti a tévéreklámok piacát, hogy a kábeles és a műholdas mellett Magyarországon is megjelent a - számítógép nélküli - internetalapú tévézés.

Vesz-e egy tinédzser mosógépet tévéhirdetés hatására? Érdemes-e intimbetétreklámot sugározni, amikor a nagypapa ül a tévé előtt? A célt tévesztő reklámok megelőzésének minden eddiginél akkurátusabb módszereire teremt lehetőséget a Magyarországon néhány hónapja piacon lévő internetes tévé (iptv). Miközben ugyanolyan fotelban ülős tévézésről van szó, mint hagyományosan - vagyis nem számítógépes-internetes videónézegetésről -, a technika éppen annyira személyre szabott, mint a világhálós barangolás. A célzott tévéreklám nem teljesen új, a kábelszolgáltatók például eddig is megtehették, hogy városrészenként más-más reklám beiktatása után folytatták ugyanannak a műsornak a továbbítását. Az iptv viszont, az előfizetők szokásait kiismerve, akár személyre szóló hirdetési csomag összeállítására is képes. „Ugyanazokban a percekben ugyanazon a csatornán az egyik lakásban üdülési hírverés látható, a másikban macskaeledel-reklám” - ajánlja szolgáltatásait az angol Packet Vision cég, amelynek eddigi egyetlen referenciája az alaszkai MTA távközlési szövetkezet e hónapokban induló projektje. Még járatlanabb útra lépett a kanadai VideoClix, amely népszerű filmeket preparál digitális reklámlehetőségekkel. Ha például egy James Bond-filmben felbukkanó divatos napszemüveg nagyobb izgalmat kelt a nézőben, mint maga a cselekmény, akkor a távirányítóval ráklikkelhet a megkívánt tárgyra, és ekkor - a film mellett - újabb kép jelenik meg a termék leírásával. A fotelban ülve a fogyasztó akár azon melegében meg is rendelheti a cuccot. Csakhogy a Big Brother - nem a tévéműsor, hanem az Orwell-regény mindenkit távolból megfigyelő hivatala - alighanem rossz reklám lenne az iptv-szolgáltatóknak. Technikailag nem volna nehéz nyomon követni, ki mennyi ideig néz horgász-, divat-, zenei vagy éppen pornóműsorokat, az így gyűjtött információt azonban - adatvédelmi okokból - aligha lehet majd felhasználni a hirdetések személyre szabásához. Az egyik magyarországi szolgáltató, a T-Home Tv-t üzemeltető T-Online vezérigazgató-helyettese, Szász Dániel szerint ilyen alapos megfigyelésre nincs is szükség: elegendő lesz az a négy-öt adat, amit úgyis megkapnak az előfizetőktől. Az ügyfelek életkora, neme, lakóhelye és önként megadott érdeklődési köre éppen elég lesz a mai reklámokénál jóval pontosabb célzáshoz. Lengyel Tibor, a másik magyarországi iptv-szolgáltató, a TVnet ügyvezetője szerint az előfizetői szokások értékelése nem annyira kényes dolog, elvégre a fogyasztók sok más módon, például bankkártyás vásárlásaikkal is „nyomokat hagynak” maguk után. Mindazonáltal a TVnet előfizetői a szerződésükben külön kiköthetik, hogy nem járulnak hozzá tévézési szokásaik nyilvántartásához. Mivel azonban az iptv-rendszer másodpercre pontosan regisztrálja, melyik néző milyen csatornára kapcsolt, ez kevésbé aggályos információszerzésre is lehetőséget ad. Mérhető, melyik reklámról kapcsoltak el, melyiket nézték meg, netán találták olyan érdekesnek, hogy - mert ez is lehetséges - vissza is játszották. Lengyel abban látja az üzleti lehetőséget, hogy a mostani felméréseknél sokkal pontosabban és hamarabb lehet értékelni a reklámkampányok hatását. A magyar iptv-nézőknek egyelőre aligha kell erőteljesebb reklámattakoktól tartaniuk. A célzott reklám megjelenésével a T-Online megvárja, amíg legalább a kábeltévékéhez hasonló számú, százezres nagyságrendű előfizetői körre tesz szert, ez pedig nem várható 2008 előtt - mondta a HVG-nek Szász Dániel. Nagy kérdés az is, kitől indulhat ez a kezdeményezés - teszi hozzá Incze Kinga reklámszakértő, a Mrs. White média-tanácsadó cég ügyvezetője, arra hivatkozva, hogy a reklámbizniszben leginkább érdekelt nagy magyarországi kereskedelmi tévéknek 2012-ig szól az engedélyük a hagyományos, antennával fogható műsor szolgáltatására, ezért nyilván továbbra is a jól bevált reklámblokkjaik bevételeire alapoznak. Köreiket az iptv-szolgáltatók is aligha merik zavarni, azok ugyanis elsősorban az előfizetési díjakból élnek - előfizetőkre pedig csak akkor számíthatnak, ha a tévék átengedik nekik a műsoraikat. Ha hozzányúlnának a tévék reklámblokkjaihoz, azzal szerződést szegnének - mondja Lengyel Tibor -, és az érintett tévék akár meg is tilthatnák, hogy műsoruk megjelenjen az iptv-n. Saját tévécsatornája reklámidejével viszont szabadon gazdálkodhat az iptv-szolgáltató. Hamarosan ezt teszi a TVnet is, amely nemrég indította el első saját csatornáját (történetesen egy erotikus programot). Lengyel szerint az is elképzelhető, hogy ha a nagy kereskedelmi tévékkel nem is, kisebb csatornákkal megállapodhatnak, hogy az ő reklámblokkjaik idejét is célzott hirdetésekkel töltik ki. A T-Online egyelőre nem menne ilyen messzire. Szász azt jósolja, az előfizetési díjakból és a - lényegében a videokölcsönzők konkurenciáját jelentő - filmlehívások tarifájából összejön annyi bevételük, hogy talán még saját, a tévéműsortól független reklámlehetőségeiket (például a képernyőn megjelenő elektronikus műsorújságban) sem kell kihasználniuk. A TVnet viszont erre a pénzforrásra is számít, és azt tervezi, hogy előbb-utóbb az internetes oldalakról ismert hirdetési sávokkal, bannerekkel dúsítja föl a menüjét. Elképzelései között az is szerepel, hogy ha valamelyik tévéreklám felkelti a néző figyelmét, a képernyő az internetre emlékeztető módon kezd viselkedni: külön ablakban mutatja meg a további információkat. Ezek a technológiai változások előbb-utóbb bizonyosan átrajzolják majd a tévéreklámok piacát, de ma még nem látni, miként változik meg a tévés iparág finanszírozása - mondta a HVG-nek az RTL Klub és több más tévé reklámidejét értékesítő R-time marketingvezetője, Bíró Pál. Egyelőre az sem tudható - tette hozzá -, hogy a változás inkább veszélyeket vagy újabb lehetőségeket hoz-e a tévéknek. Az iptv-reklám ellen szólna, hogy sok néző nem kedveli a hirdetéseket. Az Accenture tanácsadó cég idei nyugat-európai és amerikai felmérése szerint a legtöbben éppen azt tartanák az újfajta tévézési lehetőség legnagyobb előnyének, ha annak révén kevesebb lenne a reklám. Sok megkérdezett - az USA-ban a válaszolók 55 százaléka - akár többet fizetni is hajlandó lenne, ha cserébe kevesebb hirdetést kapna. A hazai iptv-szolgáltatók viszont úgy tartják: a nézőknek nem általában a reklámokból van elegük, hanem csak a számukra fölöslegesekből - ami érdekli őket, azt megnézik. A tévénézőknek mindenesetre máris a kezükben van a reklámszabályozás házilagos eszköze. A trükk azon alapul, hogy az iptv-műsorokat késleltetve is meg lehet nézni. A szolgáltatók reklámja ezt azzal illusztrálja, hogy ha például csöng a telefon, az élő műsort „meg lehet állítani”, majd később felvételről tovább nézni. A T-Home az otthoni digidobozban (set-top-boxban) lévő merevlemezes felvevővel, a TVnet pedig központi tárolóval oldja meg a műsorok rögzítését. Az Egyesült Államokban elterjedt TiVo rendszer példája azonban azt mutatja, másra is használható ez a funkció. Ha mondjuk egy krimiben negyedórányi reklámot sugároznak, érdemes negyedórás késéssel, felvételről kezdeni a filmnézést. A reklámhoz érve gyorsan tovább lehet tekerni, így a gyilkos ugyanakkor lepleződik le, mint az élő adásban, a hirdetéseket viszont nem kellett megnézni.