HVG 2004. május 22.

DIGITÁLIS KÉPMAGNÓK

A reklám helye

A tévéreklámokat kiiktató új képmagnónemzedék megjelenése több nyugati országban alaposan megváltoztathatja a tévénézési szokásokat és csökkentheti a reklámbevételeket.

Amikor Janet Jackson jobb keble élő adásban kivillant a melltartójából az amúgy prűd amerikai tévék adásában - a február 2-ai Super Bowl, az amerikaifutball-döntő félidejének kultúrműsorában -, a látvány annyira felcsigázta a nézőket, hogy a néhány másodperces képsort háromszor olyan sokszor nézték vissza, mint a legizgalmasabb focijelenetet. A statisztika nyilvánosságra kerülése pedig rádöbbentette az elektronikus műsorújsággal kombinált újfajta képmagnót kínáló szolgáltatás, a TiVo előfizetőit, hogy nemcsak ők figyelik a tévéjüket, hanem a tévéjük is őket. Az, hogy a tévével akár élő adás közben is vissza lehet „tekerni” az éppen futó műsort, a digitális, a műsort kazetta helyett a számítógépekéhez hasonló merevlemezen rögzítő videomagnó (a Magyarországon még szinte ismeretlen DVR-készülék) elterjedésének köszönhető. Ez az eszköz képes a már rögzített műsort visszajátszani úgy, hogy közben zavartalanul folyik tovább a felvétel. Sőt egyes készülékek, minden eshetőségre készen, automatikusan rögzítik az éppen nézett műsor legutóbbi fél óráját. Így ha például egy krimi közben csöng a telefon, mintegy le lehet állítani a tévét, és a csevegés után - immár felvételről - a megszakítás pillanatától folytatni a műélvezetet. Innen már csak egy kis lépés, hogy a személyre szabott videók tulajdonosai (a készülék másik neve: personal video recorder, PVR) a reklámokat kiiktatva, nagyjából húszperces késéssel kezdhetik nézni a filmet, aminek így a hirdetéseket kötelességszerűen végigülőkkel egy időben érnek a végére. Emellett filmek tucatjait lehet mintegy raktáron tartani, amihez kapóra jön, hogy a digitális készülék programozása jóval egyszerűbb, mint a hagyományos, kazettás videomagnóé. A szerényebb minőségű tárolókapacitás felső határa a drágább, 1400 dolláros készülékekben 320 óra, a megszokottnak a 400 dollár körüli kütyükben a 80 óra mondható, de aki jó minőségű mozira vágyik, annak be kell érnie ennek a névleges értéknek az egyharmadával. Hogy még egyszerűbb legyen, az amerikai és brit piacon több szolgáltató is - mint a TiVo vagy a ReplayTV - előfizetéses alapon kínál állandóan frissített elektronikus műsorújságot és automatikus műsorrögzítést. A gépesítés odáig megy, hogy a készülék kifigyeli a tévénéző szokásait, és miután a tulajdonos egy ideig kiválasztgatta felvételre szánt kedvenceit, a folyamatosan pörgő merevlemez már magától is rögzíti az olyan műsorokat, amelyek tetszeni szoktak gazdájának. Ám e nézői szokásokról a készülék a szolgáltató központját is „tájékoztatja”, amire épp a Janet Jackson-ügy kapcsán derült fény. A felháborodott nézők megnyugtatására a TiVo közölte, hogy eleget tesz az adatkezelési szabályoknak, azt azonban nem rejtette véka alá, hogy időnként húszezres statisztikai mintát vesz az amerikai tévézési szokásokról, és ezeket az adatokat megosztja a nézettségi adatok piacvezető feldolgozójával, a Nielsennel is. Az Egyesült Államokban egyelőre csak 3,5 millió háztartásban működik DVR. Nagy-Britanniában Rupert Murdoch műholdas társasága, a BSkyB a jövő hónapig 300 ezer lakásban szeretné elhelyezni kedvezményesen adott készülékeit, abban a reményben, hogy a tetszés szerint rögzíthető és bármikor lejátszható műsorok révén javítja esélyeit a versenyben a kábeltársaságokkal, amelyek - a kábel adta kétirányú kommunikációs lehetőséget kihasználva - bármikor lehívható műsorokkal (video-on-demand) kényeztetik a nagyérdeműt. No meg az sem utolsó szempont, hogy a nézők rendszerint hűek maradnak ahhoz a szolgáltatóhoz, amelytől személyre szabható videokészüléküket kapták. Piaci hatását tekintve azonban a legnagyobb horderejű változás a reklámok már említett átugrása lehet. A londoni The Economist hetilap szerint ez máris komoly fejtörést okoz a tévétársaságoknak és a píárcégeknek egyaránt. Ha kevesebb nézőhöz jutnak el a reklámok, csökkenhet a reklámidő ára, vagyis a tévék bevétele. A TiVo statisztikái szerint a DVR-tulajdonosok a képernyő előtt töltött idejük 75 százalékában nem az éppen a tévében futó, hanem a felvett műsorokat nézik, és ilyenkor a reklámok 60 százalékát kaján vigyorral átugorják. Vagyis ez a szolgáltatás létező igényt elégít ki, amit az a szintén amerikai felmérés is bizonyít, amely szerint a nézők 70 százaléka annyira nem szereti a reklámokat, hogy szívesen áldoz azok átugrására vagy kiszűrésére. Vannak azonban, akik nem szeretik, mégis végignézik a tévéhirdetéseket, a tizenévesek pedig gyakran még élvezik is a pörgős reklámok képi világát - mondta Novák Péter, a digitális marketinggel foglalkozó Kirowski Rt. üzletág-igazgatója a HVG-nek. Reményekkel kecsegtetheti a tévéreklámozókat a BSkyB felmérése (vagy talán önreklámja is), amely szerint a kedvenceiket célzottabban kiválogatni képes DVR-tulajdonosok 20 százalékkal többet tévéznek. Érdekes, hogy egy kis német cég, a koblenzi TC már évekkel a digitális videók megjelenése előtt próbálkozott a reklámszűréssel. A romantikus Tévétündér (Fernsehfee) néven hirdetett termék a reklámokat jellemző képelemeket azonosítva a hirdetések idejére automatikusan átkapcsol más, reklámmentes csatornára, ám ezzel inkább a tévétársaságok - egyébként eredménytelen - pereit, mint a közönség vásárlási rohamát váltotta ki. Ugyanez a cég időközben megjelent az i-boxszal, az individuális tévézés dobozával, amely a fent leírt szolgáltatások egy részét, például a kedvenc műsorok nyilvántartását hagyományos technikával, DVR nélkül nyújtja. Az pedig inkább kuriózum, hogy az amerikai Wal-Mart áruházlánc mostanában „cenzúrázó” DVD-lejátszókat kínál: száz hollywoodi film adataival a memóriájában átugorja azokat a jeleneteket, amelyekben erotika, erőszak vagy kábítószer jelenik meg. Az előretekercselés gombját persze már a videokazettás felvételeket nézve is meg lehetett nyomni, de a DVR, amely kazettavásárlás és különösebb programozás nélkül akár százórányi jó minőségű felvételt is képes tárolni, sokkal több rögzített műsorral csábít, akár folyamatosan változó kínálatban, a régieket rendszeresen törölve. Ami pedig a reklámok átugrását illeti, internetes fórumokon élénk hitviták folynak arról, hogy a TiVo vagy a ReplayTV gombja a praktikusabb: az előbbi olyan előretekercselést kínál, amely tekintettel van a néző lassú reflexeire, és a reklám végi gombelengedés után újabb gombnyomásra visszalép pár másodpercet a műsor kezdetéhez, utóbbi viszont a tévéreklámok szokásos hosszához igazodó, 30 másodperces ugrásokkal teljesen eltünteti a néző szeme elől a hirdetéseket. Persze eddig is lehetséges volt a reklámok kiiktatása, ha másképp nem, hát úgy, hogy a néző a hirdetések közben szabadult meg a tévézés közben magába öntött sörtől. Éppen ezért egyelőre nehéz eldönteni, hogy az új módszerrel valóban kevesebb tévéreklám jut-e el a címzettekhez, vagy pusztán mérhetőbbé válik a reklámidő elpazarlása. Az új eszközök megjelenésétől főként a reklámbevételek átcsoportosítása, a hirdetési műfajok változása várható. Lehet például, hogy nagyobb szerephez jut a műsorok elején vagy végén elhelyezett szponzorálás, valamint a termékek becsempészése (product placement) magukba a műsorokba - a technika interaktív lehetőségeit kihasználva akár úgy is, hogy a termékre klikkelve a tévén keresztül is fel lehet adni a megrendelést. A TiVo és a hasonló szolgáltatók technikailag képesek arra, hogy a képernyő kisebbik részén a tévéműsor mellett saját reklámjaikat helyezzék el, de maguk a tévétársaságok is megtehetik, hogy nem a műsor szüneteibe ékelt reklámokkal, hanem a műsor közben a képernyőre vetített hirdetésekkel bilincselik le a nézőket - véli Novák Péter, hozzátéve, hogy ha a tévék reklámbevételei mégis csökkennek, akkor a társaságok kénytelenek fizetőssé tenni - vagy ha már az, akkor drágítani - szolgáltatásukat, esetleg más bevételi források után nézni. Az eddigi tapasztalatok szerint azonban végül mindig kialakul az az egyensúly, amelyben a nézőket még nem idegesíti a túl sok reklám, és a tévétársaságok sem halnak éhen.