HVG, kimaradt 2006. áprilisban

REKLÁM: HÍRESSÉGEK ÉS AMATŐRÖK

Jó arcok

Van, amikor nem mindegy, hogy a reklámok szereplője a valódi életben is úgy viselkedik-e, mint a hirdetésben.

Ha valaki drogozott, az ne reklámozzon fiataloknak szánt üdítőitalt. E megfontolás alapján bontotta fel március elején a maláta alapú német frissítő, a Karamalz gyártója a reklámszerződését Heiner Lauterbachhal, miután az országos népszerűségnek örvendő színész kábítószeres és szexuális kicsapongásait ecsetelte önéletírásában. Esete nem példátlan: tavaly az egyik legismertebb szupermodell, az angol Kate Moss veszítette el reklámszerződéseinek javát, pusztán azért, mert a lapokban megjelent róla egy kokszolós fotó. (Igaz, elvonókúrájának köszönhetően időközben megbékéltek vele olyan jólfizető cégek, mint például a Calvin Klein vagy a Burberry.) Megfontolatlanság lett volna tehát a némiképp hasonló ellentmondás, hogy munkanélkülis plakátjához idehaza a Fidesz olyan modellt választott, aki a valódi életben vállalkozó és feltehetőleg van mit a tejbe aprítania? Kérdés, hogy ismeretlen külföldi modellel jobban jártak volna-e, hiszen az előző kampányban, 2002-ben azon csemegézett egyik-másik lap, hogy a párt plakátján nem magyar, hanem francia kisfiú mosolyog, akinek évekkel korábbi képmása nemzetközi fotóügynökség közvetítésével lett Fidesz-közeli. Politikamentes esetben a reklámügynökségeknek leginkább akkor fontos a modell saját élete, ha „testimonial” kampányról van szó, magyarán arról, hogy valaki a saját nevével és arcával tesz hitet a megrendelő üzenete mellett. A kereskedelmi reklámok világában ez nem veszélytelen vállalkozás. Sáfár Laci, a Grey Worldwide Hungary produkciós vezetője azt panaszolta a HVG-nek, hogy nehéz ma már olyan hiteles hírességet találni, akiből nem a média gyártott nagy embert, így nehéz kiszűrni azt a – rossz esetben a hirdetési kampány leállításával és akár szerződéses következményekkel is járó – kockázatot, hogy a felhasznált arc egészen más összefüggésben kerül be a bulvárlapokba, netán politikai rendezvényen vesz részt. A hitelesség példájaként a cég ügyfelei közül azt a mobiltelefonos társaságot említette, amely egy európai tarifacsomagját tavalyelőtt három olyan európai utazóval reklámozta, mint Faludy György költő, Galla Miklós humorista és Polgár Judit sakkozó. Hozzátehetjük: kellemetlen feltűnést keltett viszont az újságokban és az internetes naplókban, a blogokon, amikor – más ügynökség révén – tavaly az idős költő és fiatalabb hitvese egy Magyarországon is forgalmazott potencianövelő szerhez adta az arcát. Sajátos szerepet játszanak a hollywoodi színészek Japánban. Erről persze nyugaton kevesen tudnak, elsősorban azért, mert amerikai ízlés szerint a japán hirdetések kissé bugyutának tűnnek és nem tennének jót a sztárok hazai hírnevének. A szerződésben kikötött titkolózásnak tehát nemcsak olyan, a fenti szempontokra hajazó okai vannak, mint például az, hogy a skót nemzeti érzelmeiről is ismert Sean Connery rosszul járna, ha honfitársai japán whisky reklámjában látnák viszont. Ringo Starr népszerűségét sem növelné, ha kiderülne: pusztán azért került egy almaléhirdetés középpontjába, mert a japán ringo szó almát jelent. Fordított esetben viszont semmi baj: mint David Kilburn angol szakújságíró mondta 2003-ban a BBC-nek: „A hírességek oly magas piedesztálon állnak Japánban, hogy ritkán okoz gondot, ha nem illik össze a valóság és az ábrázolt világ.” Sőt, sokáig csodatevőként fordultak a hollywoodi sztárokhoz (ezen alapul a nálunk Elveszett jelentés címmel vetített 2003-as amerikai-japán film), mióta az 1970-es évek elején Charles Bronson mentette meg – éppen egy amerikai cég, a Bristol Myers nyomulásától – az egyik hagyományos japán hajolajgyártót. Igaz, komolyabb üzenetekhez az utóbbi években már a japánok sem feltétlenül a szórakoztatóiparból keresnek arcokat. Az már csak apró érdekesség, hogy Ázsiában nemcsak a reklám szólhat bele a politikába, hanem fordítva is: a szigorú malajziai kormány 2002-ben betiltotta a Toyota autóhirdetését Brad Pitt főszereplésével. Az indoklás: az idegen külsejű személyiség kisebbségi érzést kelt az ázsiaiakban és ezzel megsérti őket. Ha egyik-másik híresség könnyen rossz hírbe keveredhet, kézenfekvő megoldás ismeretlen arcokat keresni. Erre valók a fotóügynökségek, amelyek hatalmas mennyiségben kínálnak kész képeken sokféle embert mindenféle helyzetben. A politikai reklámoknál azonban kissé bonyolultabb a helyzet, mint egyébként. A Magyar Reklámszövetségtől a HVG azt tudta meg, hogy a pártok nem szeretnek ismert arcokat használni a plakátjaikon (leszámítva persze a saját vezetőiket), ezért profi modellek nem jöhetnek szóba, másfelől a modellek sem szeretik arcukat adni egy párthoz. Érthető tehát, ha inkább vállalkozó kedvű amatőröket válogatnak. Különbség az is, hogy míg a kereskedelmi célú fotók felhasználásába az üzlet nyélbeütése után a modell nem szólhat bele, pártmegrendelés esetén a magyar szokás az, hogy tájékoztatják őket, melyik párt milyen hirdetéséről lenne szó, hol és hányszor jelenne meg. Malőr azonban az egyszerű kereskedelmi reklámoknál is bármikor is becsúszhat: Sáfár kellemetlen precedensként emlékszik arra a búvárszemüveges gyerekre, aki rövid időn belül egy bank és egy utazási iroda hírverésében is felbukkant. Az óvatosság egyébként sem árt: kellemetlen lehetne, ha egy reklám anyuka-szereplőjét a célközönség régi ismerősként üdvözölné, mint erotikus modellt. A szex egyébként is más. Bár a gyanútlan férfiak többsége nem sejti, a telefonszex- és hasonló reklámokban látható lányok többnyire külföldiek. Ez érthető: senki sem szereti, ha a szomszédai és munkatársai ilyen helyzetben ismerik föl. Mint Várda Eszter, a főképp mobiltelefonos szolgáltatásokkal foglalkozó Mfactory tartalomfejlesztési vezetője elárulta, rendszerint a szerződésben is kikötik, hogy a hazai lányok erotikus képei itthon ne legyenek láthatóak. (Más kérdés, hogy ez mennyire tartható be, hiszen az internet korában bármely kép bejárhatja a világot.) Várda szerint a férfiak hiszékenységét az is mutatja, hogy sokan elhiszik: a szextelefon túlsó végén valóban az a bombázó búg a fülükbe, akit a reklámban látnak. Pedig nemcsak ez nem stimmel, hanem a helyzetük sem túl izgalmas: a nők többnyire call-centerből, egy iroda egymás melletti telefonfülkéiből beszélnek, de kisebb cégek alkalmazottainál az is megeshet, hogy a saját lakásukban, vasalás vagy éppen pelenkázás közben szorítják a fülük és a válluk közé a telefont. Nem is esik ez olyan távol a politikai vagy kereskedelmi reklám egyes eseteitől: nem az a fontos, mi van mögötte, elég annyi, ha felizgat.