HVG, kimaradt 2004. márciusban

HIRDETÉSEK MAGYARÍTÁSA

Reklámok fordítva

Német termékek német reklámjait nem mindig egyszerű betáplálni a magyar közönségbe.

„A Trabant útfekvése kitűnő, és gyorsulása kifogástalan. Ez azonban nem szabad, hogy könnyelműségre csábítson.” Esterházy Péter Kis Magyar Pornográfiája kezdődik ezzel a kezelési utasításból vett idézettel, bizonyítva, hogy az ötletes német reklám már a szocializmus éveiben is magával ragadta a magyar fogyasztót. Frank Tillmann, a müncheni és budapesti székhelyű S.A.L.T. reklámügynökség ügyvezetője szerint a német cégek egy része mára már tanult a kilencvenes évek elejének hibáiból, s igyekszik elkerülni, hogy a magyar tévénézőknek a német piacra készült reklámok gyengén szinkronizált változatát kelljen nézniük. Paksy Zoltán, a Saatchi & Saatchi ügyvezető igazgatója egy német kávéreklám itteni bevezetésének példáján árnyalja a képet. „A magyar és a német ember hasonlóan csókolózik, hasonló tévéműsorokat néz, hasonlóan karácsonyozik, és kávézási szokásai is nagyon hasonlóak”, ebből következően a tévéreklám – egész Kelet-Közép-Európában azonos - alaptörténete semmi speciálisan magyar vonást nem tartalmazott. Mindössze arra ügyeltek, hogy a Németországban honos filteres kávéfőző helyett eszpresszógép jelenjen meg. Nagyobb a különbség az autóvásárlók körében. A BMW-nél például, ha a német magazinok színes oldalain a suhanó dízelautó fölött az imázsépítő és az árat elegánsan elhallgató „A dinamizmus D-vel kezdődik” fősor olvasható, akkor a magyar reklám a sebesség mellett a viszonylag kedvező árra is utal: „200 fölött, 6,6 alatt” – idézte az Orlando Stúdió ügyvezetője, Áprili Zoltán, megjegyezve, hogy más, Németországban inkább a presztízsükkel operáló autómárkák is kedvezőnek feltüntetett áraikat reklámozzák Magyarországon. Előfordult azonban, hogy az ár helyett mégis az imázsra kellett koncentrálnia a nemes márka itthoni hírverőinek. Így szabadult meg a BMW a „gengszterautó” magyarországi képétől, megteremtve helyette a felső tízezer járgányának érzését. Egyébként a magyarországi BMW hirdetéseknek majdnem a fele itthon készül. Ennek részint az az oka, hogy olyasmit reklámoznak, ami Németországban eszébe sem jut a megcélzott elitnek: pár éve ráadásul azzal csábították a magyar vásárlókat, hogy ezt az autót nehezebb ellopni, mint a többit. Frank Tillmann a határokon átnyúló német reklám egy kevésbé feltűnő, de praktikus trükkjét is felfedte: a MediaMarkt hirdetéseiben azért a Dallast idéző, Jockey Ewingra hajazó figura a főszereplő, hogy ne legyen se német, se magyar, hanem mindegyik európai piac fogyasztóitól egyformán távol álljon. Abban általában egyetértenek a szakértők, hogy a magyarországi célszemélyek nemigen azonosulnak a Németországban a fogyasztók szívét megdobogtató álomkonyhákban és hatalmas fürdőszobákban sürgölődő háziasszonyokkal. A helyhez igazítás mégis ritka, mert a nagy cégek nem törődnek azzal, hogy más piacokra más filmeket rendeljenek. Megesett azonban, hogy egy nyugat-európai ügynökség túllőtt a célon, és keleti reklámjának szereplői annyira topisak voltak, hogy az itteni teszt után komoly színvonalemelésre volt szükség. Kisebb kulturális különbségeken könnyen túlteszik magukat a cégek. Talán ez lehet az oka, hogy egy lakástakarékossági és egy mosóporreklámban is szerepel a róka. Míg a német népmesékben a ravaszdi inkább ügyes, találékony, addig a magyarok más kárára okoskodó, alamuszi figuraként tartják nyilván, mégis ő igyekszik spórolásra ösztönözni a magyar tévénézőket is. Kirsch Zsuzsa nyelvtani buktatókat is említ: akadt olyan autóreklám, amelyben kikötötték, hogy a márkanév nem ragozható, márpedig ez a magyarban nehezebben oldható meg, mint az angolban vagy a németben, ahol jóval ritkábban tapad toldalék a tulajdonnevekhez. Nem lehetett tehát „Most nézd meg az Opelt”, hanem helyette a kissé magasztos az „Íme, az Opel” lett a magyar szöveg. Ha azonban nem a külföldi szlogen hű fordításáról van szó, hanem – egyre gyakrabban – magyar kreatív szakembereknek a hazai fogyasztót megszólító szavairól, akkor az itteni változat annyira sikeres is lehet, hogy akkor is megtartják, amikor Németországban már váltanak. Ez lett a szállóigeszerűen már a kabaré bírósági poénjaiba is bevonuló Tchibo-jelszó, a „legtöbb, mi adható” sorsa. Mivel a magyar szövegeket ma már magyarok gyártják, olyan kisiklás aligha fordulhat elő, mint amelyet a szájhagyomány szerint egy miniatűr NDK-fényképezőgép reklámjának német anyanyelvű fordítója követett el. A többi között táskát, zsebet is jelentő Tasche szónál félresiklott a szeme a szótárban, és ezzel biztatta kameravásárlásra a kuncsaftokat: „egyetlen férfi zacskójából sem hiányozhat.”