HVG 2004. december 25.

SZÜKSÉG VAN-E A CENTEKRE?

Visszajáró érmek

A finnek és a hollandok példáját követve most a belgák is arrakészülnek, hogy megszabadulnak az egy és két eurócentesektől. A németek viszont ragaszkodnak a 9-re végződő árakhoz, és ez az egyszerű vevőcsalogató trükk világszerte tartja magát.

Tölgyfaleveles helyett enciános, havasigyopáros vagy primulás érmék kerültek a német vásárlók kezébe a nyári aprópénzhiány idején, amikor a jegybank teherautószám importálta az osztrák 1, 2 és 5 eurócenteseket. A 9 centre végződő árak ugyanis olyan népszerűek Németországban, hogy átmenetileg - részben nyersanyaghiány miatt is - kifogytak a legapróbb aprópénzek. Nyomban felvetődött, hogy talán nincs is szükség rájuk, de a sajtóban azonnal megjelent közvélemény-kutatások tanúsága szerint a polgárok több mint fele ellenezné a legkisebb címletek megszüntetését: az Emnid és a Forsa intézet egyaránt 54 százaléknyi aprópénzhívőt hozott ki. Pedig az euróövezetben nem példátlan a zsebek efféle, a szó szoros értelmében értendő megkönnyítése. A finnek már az euróra való átálláskor lemondtak az 1 és 2 centesekről. Bár ezek is hivatalos fizetőeszközök, így kis mennyiségben - a gyűjtők örömére - vertek is ilyen pénzeket, a forgalomban nem használják őket: az árakat az euró 2002. januári bevezetése óta le- vagy felkerekítik. Idén szeptemberben a hollandok is követték a példát, a boltokban itt is olyan kerekítési szabályt vezettek be, amely legalábbis nélkülözhetővé teszi az apró érméket, a szomszédos belgák pedig januárra terveznek valami hasonlót. Mint a belga államkincstárnál a HVG-nek elmondták, Didier Reynders pénzügyminiszter megelégelte, hogy a sokmillió apró érme nagy része eltűnt a malacperselyekben és hasonló házi rejtekhelyeken. Ha nem használják, ne is legyen, gondolták a következetes pénzügyérek, s eltervezték: januártól megszüntetik a belga 1 és 2 centesek verését. Akinek mégis szüksége lenne rájuk, sugallták az illetékesek, az nyúljon az otthoni készletekhez vagy szerezzen külföldi eurócenteket - a nagy átmenő forgalmú Belgiumban ez nem lehet gond. A terv akkor kapott gellert, amikor december elején Reynders kisebbségben maradt vele az euróövezet 12 országának pénzügyminiszterei között. Az érmék verését nem szabad leállítani - szólt a döntés. Igaz, azt senki sem tilthatja meg, hogy kevés 1 és 2 centest gyártsanak. Azt pedig különösen nem, hogy a belga kiskereskedők összeszövetkezzenek, és le- vagy felkerekítsenek, ily módon kerülve el, hogy a pénztárosoknak 1 és 2 centesekkel kelljen bajlódniuk. A kerekítés a vásárlások végösszegére vonatkozik, vagyis maguk a 9-re végződő árak megmaradhatnak. Ahogyan egyébként Izraelben is 5 agorot (a sékel váltópénze) a legkisebb érme, mégis gyakoriak a 9-re végződő árcédulák. A bűvös, 99-re végződő árak amerikai eredetűek, de az már homályba vész, ki és miért kezdte alkalmazni e fogást. A szakirodalomban - például az izraeli Ben Gurion Egyetemen tevékenykedő Bradley J. Ruffle és Zeev Shtudiner tavaly közzétett elemzésében - gyakran felbukkanó egyik magyarázat szerint a bizalmatlan bolttulajdonosok ezzel a trükkel kényszerítették a pénztárosokat, hogy ne a saját zsebükre dolgozzanak. Ha ugyanis a vevő várta a visszajárót, az alkalmazott kénytelen volt beütni a gépbe a vásárlást (nem véletlen, hogy angolul készpénzregisztráló, cash register néven emlegetik a 19. század végén bevezetett, hangosan csilingelő kasszát), különben nem nyílt ki a pénzes fiók. Márpedig több mint egy évszázaddal ezelőtt az egycentes ért is annyit, hogy a vevő nem hagyta ott automatikusan borravalónak. Ezzel függ össze egy másik eredetmagyarázat, amelyet több korabeli sajtómágnással kapcsolatban is emlegetnek - a Word IQ internetes enciklopédia például Melville E. Stone, a Chicago Daily News kiadója nevéhez fűzi az eszerint 1875-re datálható ötletet. Akkoriban néhány centbe került egy újság, ezért a laptulajdonos megegyezett a nála amúgy is hirdető áruházakkal, hogy a nem kerek árak révén látják el aprópénzzel a kuncsaftokat, akik egy hírlap miatt talán nem váltották volna föl az egydollárosukat. De ugyanez persze maguknak a kereskedőknek is eszükbe juthatott, hiszen ők is árultak néhány centes holmikat. A mind a mai napig érvényes vásárláslélektani magyarázatok már fogósabbak, de komolyan kell vennünk őket, már csak azért is, mert pusztán racionális megfontolás szerint a visszajáró érme - legyen szó dollár- vagy eurócentről, esetleg egy vagy tíz forintról - manapság még sokadmagával sem ér annyit, hogy érdemes legyen lehúzni vele a zsebünket. Az utóbbi évtizedekben mégis kísérletek sorozata bizonyította, hogy a 99-es - más szakkifejezéssel bűvös, páratlan, küszöb- vagy lélektani - árak valóban vásárlásra ösztönzik az embereket. Sokat idézett példa két amerikai kutató, Robert Schindler és Thomas Kibarian 1996-os kísérlete. Egy csomagküldő katalógusából néhány oldalt háromféle változatban nyomtattak ki, és csodák csodája, ugyanazokból a ruhákból a 99 centre végződő áron majdnem 10 százalékkal többet rendeltek, mint azokból, amelyeknek az árcéduláján a 00 vagy a 88 volt a két utolsó számjegy. Hasonló eredményt ismertetett két amerikai közgazdász, Eric T. Anderson és Duncan Simester tavalyelőtt publikált összefoglalója, melynek alapjául szintén preparált csomagküldő-katalógusok szolgáltak. Ugyanazok a ruhák 9 dollárra végződő áron voltak a legnépszerűbbek, és ami a legmeglepőbb, nemcsak az 5 dollárral drágább, hanem még az 5 dollárral olcsóbb - az unalmas 4-esre végződő árú - darabok is hidegen hagyták a kuncsaftokat. A különös vásárlói gondolkodás - vagy éppen nem gondolkodás - motívumaira nincs egyértelmű magyarázat, bár az említett elemzések bemutatnak néhány logikus jelenséget. A bűvös árak különösen új termékek esetében csábítják vásárlásra a vevőket, amikor még nem volt idejük megszokni, mennyit ér az áru valójában. Jobban érvényesülnek továbbá a 99-es árak olyan termékeknél, amelyek akár a szó szoros, akár átvitt értelmében olcsóak, míg a luxuscikkeknél nem szokás az effajta árképzés. Több felmérés - köztük Anderson és Simester idézett dolgozata - szerint a 99-es végződés akciós, leszállított, de legalábbis a lehető legtakarékosabban kalkulált árat sugall: mintha a kereskedő az utolsó centet is lefaragta volna az árból. Ilyen útmutatásból a fogyasztóknak azonban egy is elég: gondos amerikai kutatók megállapították, hogy ha a jól ismert „sale” felirat, az akciós ár jelzése virít az árun, akkor már nem olyan fontos az utolsó számjegy. A drágább áruknál viszont a presztízsen kívül felbukkan némi racionális megfontolás is: a már említett Schindler példája szerint míg 39 dollár 2,5 százalékkal kevesebb, mint 40, addig 439 dollár már csak 0,23 százalékos megtakarítás a 440-hez képest, ennek meg már tényleg nincs túl sok értelme. Se szeri, se száma azoknak a tudományos magyarázatoknak, amelyek szerint a vásárlók átsiklanak a jobb szélső számjegyeken, és ezzel önkéntelenül lefelé kerekítik az árakat, így érzékelik például az 59,99 dollárt 59-nek vagy egyszerűen ötvenvalamennyinek. Ezek az elméletek azonban adósak annak a magyarázatával, vajon a többség miért nem felfelé kerekít, miért nem - sokkal logikusabban - 60-ként fogja fel ezt az 59,99-et. Akárhogy is, a hatás annyira biztos, hogy olyankor is működik, amikor nincs értelme, például az Egyesült Államokban, ahol a nettó árat szokás feltüntetni, holott a legtöbb államban érvényesülő fogyasztási adó miatt a 99 centes üdítőért valójában többet, mondjuk 1 dollár 5 centet kell fizetni. Az internetes kereskedelemben, ahol az aprópénznek végképp nincs jelentősége, szintén vannak jelei annak, hogy az igazi boltok hagyományait követve a 99-es árak jelölik ki az olcsó áruk birodalmának határait. A Minnesotai Egyetem egy idei kutatása ezért azt ajánlja az internetes boltosoknak, hogy ha minőségi árut kínálnak, kerüljék a 9-re végződő árakat. A világháló azonban mégsem ugyanaz, mint a városszéli hipermarket. Akik a képernyő előtt ülve vásárolnak, keresőrobotokat uszíthatnak az árakra, és ezek a számítógépes szimatolók akár egycentes különbséget is figyelembe véve állítják sorrendbe a legkedvezőbb árakat. Az amerikai Wal-Mart áruházlánc máris reagált, és 8 centre végződő árakkal „kínál alá” a megszokott 9-nél leragadó konkurenciának.